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疫情波及車展:汽車展會形態生變?
2020-03-01 15:08:52 0人看過 編輯:宋旭萌 來源:新華網

       受新冠肺炎疫情影響,北京車展宣布延期,諸多重磅新車的上市計劃被打亂,不少車企不得不“轉戰”線上發布新品,引發汽車展會轉型線上的猜想。然而,業內人士分析認為,目前車企的線上營銷更多的是為了增加曝光量,距離“線上車展”還相差甚遠。但是,若車企的新車發布環節大量移至線上,延期后北京車展的首發車、新車陣容必定受到影響,如果不作出相應的調整和改變,北京車展能否維持預期的熱度仍未可知。

  北京車展延期 車企緊急變道

  2020北京車展日前“官宣”延期。根據2020北京車展的4家承辦單位——中國國際貿易促進委員會汽車行業分會、中國機械國際合作股份有限公司、中國國際展覽中心集團公司、中國汽車工程學會聯合發布的通知,原定于4月21日至30日在北京中國國際展覽中心新、老展館舉辦的2020(第十六屆)北京國際汽車展覽會(AUTO CHINA 2020)延期舉行,調整后的具體時間將另行通知。

  作為全球規模最大的汽車市場,中國日漸成為全球汽車高地和汽車產業的中心,因而目前中國規模最大的兩個車展——每兩年交替舉辦的北京車展和上海車展,近年來躍居全球頂級汽車展會,可謂是“世界汽車的行業風向標”。

  去年4月舉行的上海車展規模再次創出新高,共吸引來自20個國家和地區的1000余家知名企業,展出車輛超過1400臺,包括100余款全球首發車型。因此今年的北京車展也被寄予厚望。此前公開信息顯示,2020北京車展將以“智領未來”為主題,將集中展示中外汽車行業當下前沿的技術與產品,聚焦智能網聯、輕量化、氫能源等新技術與傳統汽車工業結合所帶來的創新展品,共有1200余家廠商參展。

  據不完全統計,原計劃在2020北京車展上市發布的重磅新車包括寶馬全新X5 M、奧迪新款A4L/A5、北京現代第十代索納塔、領克05、長安福特探險者、凱迪拉克CT4、奔騰C105、零跑T03、比亞迪漢EV等;國內首秀或公布預售價格的車型包括全新一代路虎衛士、奔馳新款GLA、廣汽本田全新飛度、東風本田思域兩廂、全新起亞K5、一汽-大眾全新高爾夫、奧迪新款A5 Sportback、紅旗H9等。此外,最受關注的還有瑪莎拉蒂首款新能源車型的正式首發和在2020年CES上亮相的牧馬人PHEV的國內首秀。

  隨著2020北京車展延期,諸多重磅新品的上市計劃被打亂,無疑對汽車行業造成了巨大影響。對車企而言,今年的產品計劃、宣傳策略、營銷節奏都要隨之調整。據了解,不少車企正在研究應對北京車展延期的方案。

  三大展會有變 產業重心“中移”

  在北京車展宣布推遲之后,據國外媒體報道,如果新冠肺炎疫情進一步加劇,原定3月初舉行的日內瓦車展也可能會被取消。若真如此,這將成為今年第三個無法正常舉辦的國際性大型車展。早在1月29日,德國汽車工業協會宣布與法蘭克福會展公司的長期合約于2019年到期,未來不再續期。從2021年開始,德國汽車工業協會將會在柏林、慕尼黑與漢堡三座城市中選擇一座,作為德國最高水平國際車展的舉辦地。至此,已經連續舉辦了近70年的法蘭克福車展正式終結。

  然而,北京車展延期是因為不可抗力因素,法蘭克福車展和日內瓦車展的變化則另有其因。

  盡管日內瓦車展被稱為歐洲最為重要的年度車展,但數據分析公司GlobalData的一份報告稱,今年至少有13家大型汽車制造商已經因為成本吃緊的原因退出,這其中包括了凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼、路虎、三菱、日產、標致、斯巴魯等一系列知名品牌。

  素有“世界汽車工業奧運會”之稱的法蘭克福車展,2019年觀展人數僅有56萬人,相比上一屆減少了25萬人,甚至比1951年第一屆時的觀展人數還要少1萬人。包括寶馬、戴姆勒等多家車企均縮減了展出面積以減少展會預算,至少有22個知名汽車品牌放棄參展,成為創展以來最冷的一屆。

  事實上,五大老牌國際車展日漸式微已成定局。除開日內瓦車展和法蘭克福車展,其余三家也風光不再:2018年的巴黎車展恰逢120周年的重要時點,但大眾、福特、日產等十多家車企退出參展;2019年的東京車展海外參展商僅有4家;2019年的底特律車展也是一眾歐洲車企紛紛缺席。

  與之形成鮮明對比的是中國汽車展會的日益紅火。2019年,繼4月的上海車展規模創新高,9月成都車展的展出規模也超過20萬平方米,130余個汽車品牌攜1600余臺展車參展,觀展人數達到72.5萬人;11月的廣州車展觀展人數則達到76萬人,展出總規模達22萬平方米,展車總數達1050臺,其中全球首發車38臺,概念車30臺。

  不僅是北京、上海、廣州、成都這四大A級車展如火如荼,各地區、各層次、各種特征的車展也如雨后春筍般發展起來。例如每年舉辦兩次的蘇州國際汽車博覽會,雖然只是一個城市車展,展出規模也已超過10萬平方米,參展品牌上百家,觀眾達20多萬人次;浦東國際車展則借助有利地勢吸引了國內外各大廠商踴躍參與,展會的規模和含金量不斷提升。

  業內人士分析認為,五大老牌國際車展的式微,伴生的是當地汽車產業的衰落,也折射出曾經引領全球汽車產業的美、歐、日汽車市場所面臨的困境與挑戰。而中國汽車展會熱度不減則從一個側面可以佐證:中國已然成為全球汽車高地和汽車產業的中心。

  牽一發動全身 線上車展補位?

  盡管有車企表示,北京車展不以賣車為主要目的,所以車展延期,哪怕取消,實際上對銷量也不會產生太大影響。但是,對于計劃參展的車企而言,前期籌備已經是工作量巨大。例如確認參展后,需要根據展位位置、形狀、具體尺寸等基礎數據,來分析觀眾流量、流動方向,用以設計展具。之后還有展具制作、展車準備等。特別是參展的國外車企,需要進行的前期準備工作更多也更為復雜。此外,作為車企吸引觀眾的策略之一,業界大咖、名人明星的助陣也是車展的重要內容,如果車展時間調整,名人檔期能否配合也是未知數。

  值得注意的是,北京車展的承辦場地位于北京中國國際展覽中心,今年計劃同時在靜安莊老館舉行零部件展,在天竺新館舉行整車展覽。北京中國國際展覽中心原本就是熱門展館,受疫情影響,目前一切展會暫停。因此在疫情結束后,各行各業的大型專業性展覽必定“扎堆”舉行,場館檔期也會對北京車展造成一定壓力。

  有業內人士認為,在諸多因素影響下,北京車展或將轉至線上。實際上,新冠肺炎疫情暴發以來,已有大量車企紛紛嘗試線上發布會、VR看車等“零接觸”模式,甚至有車企老板變身“網紅”走進直播間。而汽車的線上營銷模式其實早已不新鮮,幾年前天貓汽車就與幾家車企在“雙11”期間試水“網上預售”,2019年網紅薇婭通過15分鐘的直播賣出19臺哈佛H6,在線觀看人數超過230萬人;明星雷佳音聯手“手工耿”通過一場直播幫寶沃汽車拿下1623個預訂單。

  不過,在目前的技術條件下,車企的線上營銷更多的是為了增加曝光量,距離“線上車展”還相差甚遠。有車企相關負責人直言,線上營銷實際上效果并不好,作為僅次于房產的居民消費第二大支出,汽車的購買決策中,體驗至關重要,但線上沒辦法提供體驗環節。

  然而,不可否認的是,若疫情延續期間,車企的新車發布環節大量移至線上,延期后北京車展的首發車、新車陣容必定受到影響,觀眾流量或將隨之減少。北京車展如果不作出相應的調整和改變,能否維持預期的熱度仍未可知。

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